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专访抖音企业号升级背后的“贪图”

日期:2019-11-26 04:11 来源: 派出所企业号

  一家在东北批发大米的夫妻店,原来在零下30度的早市摆摊3个月卖出150袋,入驻3家大型超市、10家粮店一个月能卖200多袋,开通企业号“江田古稻”10个月,通过分享家庭日常段子涨粉近104万,每月抖音成单1000多袋,家庭年收入翻番。

  13人规模、卖国货的彤彤化妆品店,之前每年花40万房租在北京一家购物中心勉强生存,开通企业号后,9个月涨粉近50万,仅9月抖音小店后台增加1万+单,有了稳定的曝光后,将实体店改成工作室,房租省了25万,营业额却从每月10万激增到200万。

专访抖音企业号升级背后的“贪图”

  上线个二级行业,在流量触顶的大环境下成为企业营销神器,这样的故事在抖音企业号时有发生。10月22日召开“2019抖音企业号生态大会”“乘胜追击”,上线移动企业服务中心、推出“轻量版”普通企业号、提出生态扶持计划,显然“剑指”更广阔的中小企业市场。

  系统扶持中小企业市场背后,是怎样的营销逻辑,背后有怎样的故事和愿景,又将给行业带来哪些影响?带着问题,TOP君和巨量引擎流量变现负责人魏雯雯(以下称魏雯雯)、巨量引擎企业营销负责人任晓燕(以下称任晓燕)及运营和PM聊了聊。

  “我们的用户是谁,他们的使用场景和体验如何,又有哪些真实需求?”魏雯雯坦言,这是企业号运营中面临的核心问题和此次升级的原动力。

专访抖音企业号升级背后的“贪图”

  这与抖音企业号上线初衷同属用户需求导向逻辑。据魏雯雯介绍,洞察到抖音上个人用户开始呈现企业特征,出现各种需求,为了区分需求,更好服务、管理企业用户,抖音企业号上线。如今升级优化也要基于最真实、底层的用户需求。

  实地调研无疑是了解用户的最佳方式。今年7月起,抖音企业号运营、PM三人一组,到北京、武汉、西安、厦门、郑州、商丘等20多个城市,每个城市选取10余个量级、行业、特色不同的企业或商户实地走访,覆盖服装配饰、教育培训、招商加盟、农林牧副渔、餐饮服务、家居建材等数十个垂直行业。

  不同于广而轻的问卷调查,据抖音企业号运营和PM介绍,此次调研均为实地访谈,深入企业或商户办公地点,实地观察运营场景,与运营人员面聊,直观了解营销需求。

  访谈中,他们收到“友达面馆使用企业号后营业额涨了5倍”、“唐猫庭院通过抖音蹿红,开业两个月日流水2万+”等大量积极反馈,也注意到如“铁锤行动蓝V运营帮建筑装饰工程公司单月转化近百单”、“Crafeate手创礼物商店高峰期通过抖音订单暴涨5倍”等企业号助力低频高客单价、小众企业带来商机的现象,更在实地访谈中发现诸多用户痛点。

  用户规模和需求上,调研中发现,使用企业号的中小企业和商户规模多在50人以内。“专业版”认证企业号的(即蓝V)背书是很多企业的刚需,同时也有大量商户想先做功能上的尝试。

  基于此,抖音企业号推出“轻量版”普通企业号。谈及两者差别,任晓燕表示,蓝V有昵称专属、搜索置顶等,让企业信息可以高亮显示。而普通企业号虽没有专属标识,但同样享有智能剪辑、视频置顶、私信关键词回复等功能。她表示,普通企业号体系降低企业入驻门槛,扩大企业号体量,丰富生态。

专访抖音企业号升级背后的“贪图”

  使用场景上,实地观察发现中小商户多在经营间隙维护账号,而目前企业号大多功能在PC端,“在移动端完成内容管理、数据监控等操作”成为用户刚需。基于此,企业号推出移动企业服务中心,商户可借此拓宽使用场景,随时随地管理内容、查看数据、学习案例、即时与用户互动。

专访抖音企业号升级背后的“贪图”

  内容创作上,访谈中很多企业和商户反馈,账号培养起步难首先是生产内容难,不知道发什么样的内容能吸引用户,不清晰内容边界,获取不到流量进而导致运营信心不足。

  瞄准这一共性痛点,企业号新增精选案例、智能剪辑等功能,供企业学习参考,提高内容生产效率,并可连接到星图平台,通过达人探店等方式产生内容,获得推广资源。进而提升企业号内容质量,提升运营效果和信心。

  行业差异上,调研中发现各行业企业号运营渗透率和营销诉求差异显著。比如家居业注重有效线索转化,教育业核心诉求是在线课程售卖,电商大多重淘宝导流,餐饮业则希望拓展运营平台,将线上流量转化为到店消费。

  瞄准不同行业的转化需求,企业号上线POI功能,连接线上线下,助力餐饮等企业实现线上流量的到店转化;推出商家页面,通过向潜在客户展示企业信息,提升转化率;上线购物车功能,助力电商企业完成淘宝导流,建立完整的营销闭环。

  瞄准用户需求,抖音企业号有针对性地进行功能升级,建立更开放生态,将更多中小企业纳入其中。

  升级功能降低进入和运营门槛,吸引更多中小企业入驻只是开始,要想可持续运营,服务商助攻和平台生态加持必不可少。抖音企业号显然深谙此道,祭出生态扶持计划。

  正所谓“专业的人做专业的事”,谈及平台认证服务商标准,任晓燕表示专业度是核心。从代运营、拉新到SaaS系统、技术化运营,企业号运营涉及面很广,需要服务商有很强的专业能力和资质。此外她表示,了解平台政策、配合平台统一布局也是加分项。

专访抖音企业号升级背后的“贪图”

  星河联盟,即分区域渗透,根据不同地区特色扶持明星账号,通过线下峰会、沙龙,以地区明星企业号带动周边企业号,并联合服务商通过不同渠道推广,鼓励更多的企业主加入抖音企业号体系。

  启明学院,即设立抖音企业号学院,设置服务商讲师体系,建立行业体系和标准,通过考核将服务商分为初级、中级和高级,不同级别服务商享有不同权益,借用服务商和讲师的力量,普及传播企业号运营方法论,提升企业号的整体运营水准。

  极光工场,即通过内容、功能和数据全方位开放,构建开放普惠生态,支持个性化经营,降低企业运营成本、更高效挖掘销售线索、提升转化效率。

  谈及三者关系及作用,任晓燕表示,三个计划分别从地域扩散、培训示范、开放普惠维度进行生态扶持,通过赋能服务商来赋能企业,构建开放完善的平台生态,助力企业号有方向、可持续运营。

  “移动互联网出现前,中国的中小企业有7、8千万,能在网上做营销的不超过百万。移动时代,移动支付的普及让人看到中小市场互联网化的巨大潜力。而抖音等短视频平台的出现极大降低了内容营销门槛和成本。我们希望通过抖音企业号实现营销普惠,加速中小企业互联网营销进程。”

  正如魏雯雯所言,抖音企业号的出现和升级,不止是对单个企业和抖音生态,对整个中小企业市场发展乃至地区经济都将产生深远影响。

  抖音企业号的出现和普及,让中小企业营销互联网化,以往“藏”在线下的“好生意”,通过企业号内容生产,在抖音智能推荐机制下的内容分发中被更多目标受众看到,从而产生流量,并通过运营和企业号功能加持,转化为看得见的销量,从而赋能企业增长。

  且随着企业号进入和运营门槛降低形成营销普惠,互联网内容营销从少数大企业的专利“飞入寻常百姓家”,从而提升整个中小企业的营销效率,提供增长新动力。

  于抖音生态而言,随着更多中小企业入驻抖音,抖音生态更开放,内容和用户更多元、丰富,用户对其“音乐短视频平台”、“门槛高”等早期印象被打破,“全民短视频平台”印象不断加深。另外,抖音企业号是抖音营销第一步,所有to B业务的入口,随着更多中小企业入驻抖音,抖音在营销中的重要性和市场地位水涨船高。

  对地区和垂类经济而言,星河联盟、启明学院和极光工场加持下,地区明星企业号的崛起能带动地区其他企业号发展,从而盘活地区经济,实现地区产业互联网化;细分账号走红也会产生示范效应,带动垂类走红,进入发展快车道。

  看似渺小的企业号,实则是撬动企业乃至行业经济增长的支点,随着抖音企业号瞄准用户需求“扎向地心”,星星之火将渐成燎原之势,带来无限商业想象空间。

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